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观点丨爆款要“长红”靠流量更靠质量
发布日期:2022-01-06 08:06   来源:未知   阅读:

  在社交平台、问答社区里搜索“如何打造网红店”,清一色的帖子手把手地教商家如何做:找准消费者的痛点、提高曝光度、借互联网引流……但鲜少有人提出打造网红店是个费心费力且存在失败风险的赌注。而站在消费者的角度,去网红地“打卡”也意味着付出大量时间、金钱,最终体验也未可知。

  人人都听过“时间就是金钱”,在消费者和商家既付出了时间,又付出了金钱的背后,谁才是赢家?

  近年来,人们有目共睹网红经济的迅猛发展,以薇娅、李佳琦、李子柒等为代表的各类网红层出不穷,产业链商业模式日渐清晰,直播电商等新业态高速崛起,“内容即营销,流量即渠道”的逻辑更是重塑了传统商业。不可避免的是,在网红经济高速发展的同时,也不乏乱象。

  本报早前曾报道,长沙张女士在星沙中茂城里的“泰芒了”饮料店购买了一杯招牌饮品,快喝完才发现有许多如冰渣大小的透明物质,在嘴里既不融化,也没有任何味道,嚼起来还有些硬,吐出来一看,竟然全都是塑料渣。经过医院检查,张女士暂无大碍,但因为摄入的塑料渣较多需要定期复查,这无疑给张女士的身体健康埋下了隐患。

  去年5月,湖南郴州临武县滴水源景区宣布正式对游客免费开放“天空之镜”项目,美轮美奂的宣传照令不少人大呼“惊艳”。去年5月24日,有网友上传景区视频大呼上当,称所谓的“天空之境”不过是在水上铺了几块玻璃,不仅没有反射人影的清晰效果,甚至布满了脚印,与景区发布的宣传图片存在“卖家秀”和“买家秀”的巨大差别。当年8月,郴州市临武县市场监督管理局对当事人作出行政处罚,责令停止发布虚假广告,在相应范围内消除影响,并处罚款人民币12万元。

  “其实, 网红经济的背后蕴含着极为深刻的商业逻辑。”湖南工商大学教授尹元元表示,“网红经济是基于规模经济的理论逻辑。就营销逻辑而言,在社会经济发展中,商家一定要有爆款产品,并产生规模集聚效应,才能在市场上拥有自己的一席之地。”

  他认为,网红的出现,是中国互联网和消费市场两个领域共同繁荣的结果。伴随着消费者购买力的提升,各行各业爆发出巨大的消费需求。网红就如同昔日店家挂在门口的招牌,作为最靠近消费者的一环,网红的产品和意见无疑是消费者严重依赖的一种参考。

  就消费者而言,年轻人接受“打卡”作为一种生活方式,已经形成一种亚文化,甚至衍生出所谓的“打卡族”。“他们在乎的不是去过哪里,而是被看到去过了哪里。”尹元元表示,站在商家的立场,打造网红产品其实就是制造卖点,通过网红的体验式宣传或者顾客排队“打卡”的场景,营造出本产品很火爆的形象,从而打出产品的知名度和美誉度,并增强客户粘性。

  不能忽略的是,网红经济热闹的背后,也产生了一些虚假的热度。比如无节制的流量营销,通过刷粉、虚假流量的方式骗取广告投放。

  根据《经济参考报》调查,在“粉丝买卖”的黑色产业链上,工具开发者、账号商人和各级代理商生产、售卖粉丝,互联网平台用户购买粉丝伪装流量,广告商家则根据粉丝数量判断用户的商业价值来投放广告。而购买粉丝几乎成为网络空间“公开的秘密”。从明星微博的关注量,到商家的商业价值认定,再到企事业单位的评优投票,凡是有流量存在的地方,就有粉丝买卖行为的存在。

  行业发展越是红火,越要未雨绸缪,避免陷入乱局。事实上,导致网红经济泡沫化的因素一直存在,比如说行业无序竞争、“网红假货”等。那么,如何让品质优良的网红产品持续发展下去,更好满足人们的需求,并促进网红经济更好发展呢?

  尹元元表示,对“网红”产品来说,只有经得起时间检验,才能赢得更大的经济效益与社会效益。

  首先,“网红”产品要从专注流量转化为提高质量,从源头做好把关,做好品牌内在的同时,赢得更大的经济效益和社会效益,更好满足消费者的美好生活需要。“所谓打铁还需自身硬,如果商家总是投机取巧、追求一时‘爆款’,忽视了产品质量安全,最终只会害人害己。”

  其次,政府可以出台明确的法律法规来规范网红产品的生产和营销,严格加强市场监管和处罚力度,起到良好的震慑作用;同时可以建立健全相关产品生产者、销售者诚信追溯机制,对严重失信者予以公开曝光,提高违法成本。

  再次,媒体也可加强对于虚假宣传、造假等不诚信企业的曝光,同时加大对诚信企业的宣传,推动优质的网红产品更好发展。

  “网红经济要发展好,需要带货主播、品牌商家、电商平台、监督部门等齐心协力,实现共治,才能携手将存在安全风险的产品赶出市场,方能避免劣币驱逐良币,让品质优秀的‘网红’产品脱颖而出,更好满足市场需求。”尹元元表示,线下也罢,线上也罢,不论销售形式如何变化,万变不离其宗,商品交易必须货真价实。如果一心只想收割流量,最大程度榨取粉丝红利,而轻视产品或服务质量、漠视消费者权益,网红经济就难免昙花一现。

  湖南大学新闻与传播学院助理教授龙强认为,从心理学上分析,越来越多的人热衷于“打卡”,其背后离不开人们从众效应和印象管理的心理动因。

  “一般来说,大家都认为多数人的选择往往不会有错,尤其对于缺乏自信的个体,在做决策时习惯于遵从群体,这样无须为自己的品位负责,哪怕消费之后发现不尽人意,也能减少认知失调。”龙强表示,另一方面则是印象管理,有一类人并非希望通过从众获得高质量的产品或服务,而是单纯借此定义自我,建构自己的独特标签和社交媒体形象,关注消费场景而非品质。

  在龙强看来,打卡成为一种潮流,很大程度上是商业资本营销的产物。沉迷打卡的个体在其中缺乏主体性,容易沦为资本宰制和操控的奴仆,更谈不上品位修养的提升或公共精神的培育。

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